1993年，寶煙廠針對陜西市場無高檔香煙的市場空缺，推出×貓香煙一時成為陜西高檔香煙的代表，人們形成的認知“送好禮，煙就要選擇×貓”，曾經(jīng)一度讓×貓壟斷了陜西高檔香煙的市場份額。

    2003年，我們再回過頭來看×貓十年的風雨歷程，隨著高檔香煙大舉進攻陜西，加上×貓多年來在品牌形象上沒有什么更新，消費者感覺×貓的形象老化，拿他們的話說就是“沒有新的東西，這幾年也不流行了”，賣了十年的×貓香煙，銷量開始逐年衰減，市場份額急劇下降。

    當時筆者在××策劃操作了×貓香煙大規(guī)模的調(diào)研活動，近百人的調(diào)研團隊；一千多名的消費者；500多家商務酒店聚餐場合的強力滲透；中大國際、世紀金花、開元商城等五大購物中心的消費者接觸；近千份有效問卷；長達兩天、四場爆滿的深度訪談會議、近百名消費意見領袖的慷慨陳詞……

通過與目標受眾的深度溝通，諸多品牌問題顯露頭角：×貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、×貓品牌傳播的斷檔，等等。

這些都是調(diào)研后對數(shù)據(jù)分析研究的結果！

 

    實際上，我們在深度訪談時，90%的消費者都認為是×貓香煙的口感不行了！沒有以前抽的順了，如果我們相信調(diào)查的結果，果真給寶煙廠提建議，你認為改過口味的×貓真的銷量就會上去嗎。

答案是否定的，改過口感的×貓可能對銷量的提升沒有幫助。那么我們該怎么辦？難道說調(diào)研的東西真的就沒有用？

    長達一個月的調(diào)研活動，得出的許多資料還是比較有用的，比如競爭對手情況、終端情況等。我們通過單透鏡座談方法依然無法獲得消費者內(nèi)心真正的想法，沒有辦法，我們采用一種很土的方法——偷聽。

    我們利用西安市600多家中高檔餐飲網(wǎng)絡的優(yōu)勢，深入桌面采用偷聽方式，了解他們對于產(chǎn)品的見解，對于香煙的牢騷之談，許多淋漓盡致的漫罵卻給我們了清晰的方向，結合深度訪談數(shù)據(jù)，×貓十年的品牌形象輪廓漸漸明朗。

 

    筆者在操作延安卷煙廠的延安香煙時，通過席間閑聊，消費者抽煙的原因和作用，盡管很多，但歸納起來無非以下三種：

1、  緩解壓力

2、  自我表現(xiàn)

3、  社交

 

    我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。

    從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少———今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。

 

    自我表現(xiàn)型的消費者在抽煙時多選擇一些品牌煙，以此來表現(xiàn)自己，而且多選擇與自己價值觀比較吻合的品牌煙。

    社交型的消費者選擇的煙一般也都是品牌煙，純粹是為了社交需要。

    緩解壓力型的消費者選擇煙時比較注重口味，只要適合自己口味的煙，又在自己的經(jīng)濟允許范圍內(nèi)，他們都會選擇。而不管煙是否名煙等。

    ×貓的價位決定了比較適合選擇自我表現(xiàn)型和社交型的消費者，緩解壓力型中也有部分是我們的目標受眾。

 

    90%的消費者都認為×貓香煙主要是因為口感導致銷量下滑，假煙太多……

    那么這個結論是不是真的很真實呢？認為口感很重要的消費者究竟在煙民中占有多少的比率呢？

    上面我們提到，抽煙的消費者分為三種：緩解壓力型、自我表現(xiàn)型、社交型；其中社交型和自我表現(xiàn)型的消費者抽煙時最重要的并不是口感，而是其他的，比如品牌帶來的心理價值。只有緩解壓力型的消費者在抽煙時，是將口感放在第一位的！

    由此可見，認為香煙的口感很重要的消費者占的比率并不是很多！

 

    一種香煙，如果它的價格較高（主要是相對消費者平時抽煙的檔次而言），他們選擇時一般不會太注重口感；

    也就是說，口感不是他們選擇的最重要因素，只要這個煙的口感不差，通常會因為該煙具有的品牌心理價值而買它。

    對于緩解壓力型的煙民來說，平時經(jīng)常抽一種煙，所以對煙的口感要求較高，一般將此作為選擇某種煙的首要因素；

    而其他兩種類型的消費者則對煙的口味不是太在意的！只要煙味不是過爆，品牌的知名度又高，一般都會選擇。

    社交型和自我表現(xiàn)型的消費者，他們選擇煙更多是看重煙的牌子，進一步說是通過該種煙具有的品牌屬性和價值來抬高自己，從而去證明自己屬于某個特有的群體。

    為什么會這樣呢？

    看看國產(chǎn)的手機，整天喊著時尚等新的概念（其品質(zhì)和國外的仍然有差距），國際品牌手機本身就是時尚，但是并沒有不停的喊著時尚，但是結果是國產(chǎn)手機受到了歡迎……

    這種方式為什么有商業(yè)機會呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。社會地位的實質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。

    但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領導、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。

    看我們的手機，你要再看美國人用的手機，太土了。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈追求。

    所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉(zhuǎn)移消費資源去購買前端的產(chǎn)品和服務；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學習前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費產(chǎn)生升級的感受。

    香煙同樣是這樣的，人們一般購買超過10元以上的煙時，通常都是因為該煙具有的溢價價值，使得他才會多掏些錢去購買貴些的名牌煙，以此來證明自己、改變自己。

     而眾多的煙在品牌傳播方面，表現(xiàn)的境界都比較高，又比較吻合他們的理想價值觀，在選擇煙時，自然就會選擇該種煙！

    所以中高檔香煙的營銷主要是傳播（渠道一般都是煙草局專賣），提煉一個好的概念，有效的營造好的口碑，至于煙的品質(zhì)沒，只要不差，就沒有什么問題！