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消費(fèi)行為研究--中高檔香煙到底買(mǎi)什么?
作者：糖煙酒營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間：2004-12-3 字體：[大] [中] [小]
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所以，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)買(mǎi)前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。香煙同樣是這樣的，人們一般購(gòu)買(mǎi)超過(guò)10元以上的煙時(shí)，通常都是因?yàn)樵摕熅哂械囊鐑r(jià)價(jià)值，使得他才會(huì)多掏些錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)貴些的名牌煙，以此來(lái)證明自己、改變自己……
文/毛濃月
◆背景</DIV>
毛濃月：西北實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)者,一直致力于糖酒類(lèi)產(chǎn)品的整合推廣服務(wù)；為眾多公司提供咨詢(xún)服務(wù),現(xiàn)為同心育誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)。聯(lián)系電話(huà)：029-87770842，電子郵件:imcvip@126.com歡迎來(lái)函討論!
1993年，寶煙廠(chǎng)針對(duì)陜西市場(chǎng)無(wú)高檔香煙的市場(chǎng)空缺，推出×貓香煙一時(shí)成為陜西高檔香煙的代表，人們形成的認(rèn)知“送好禮，煙就要選擇×貓”，曾經(jīng)一度讓×貓壟斷了陜西高檔香煙的市場(chǎng)份額。
2003年，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看×貓十年的風(fēng)雨歷程，隨著高檔香煙大舉進(jìn)攻陜西，加上×貓多年來(lái)在品牌形象上沒(méi)有什么更新，消費(fèi)者感覺(jué)×貓的形象老化，拿他們的話(huà)說(shuō)就是“沒(méi)有新的東西，這幾年也不流行了”，賣(mài)了十年的×貓香煙，銷(xiāo)量開(kāi)始逐年衰減，市場(chǎng)份額急劇下降。
當(dāng)時(shí)筆者在××策劃操作了×貓香煙大規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)，近百人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)；一千多名的消費(fèi)者；500多家商務(wù)酒店聚餐場(chǎng)合的強(qiáng)力滲透；中大國(guó)際、世紀(jì)金花、開(kāi)元商城等五大購(gòu)物中心的消費(fèi)者接觸；近千份有效問(wèn)卷；長(zhǎng)達(dá)兩天、四場(chǎng)爆滿(mǎn)的深度訪(fǎng)談會(huì)議、近百名消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的慷慨陳詞……
通過(guò)與目標(biāo)受眾的深度溝通，諸多品牌問(wèn)題顯露頭角：×貓的品牌郊縣化、銷(xiāo)量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、×貓品牌傳播的斷檔，等等。
這些都是調(diào)研后對(duì)數(shù)據(jù)分析研究的結(jié)果！
◆×貓的口感真的是罪魁禍?zhǔn)讍幔?/B>
實(shí)際上，我們?cè)谏疃仍L(fǎng)談時(shí)，90%的消費(fèi)者都認(rèn)為是×貓香煙的口感不行了！沒(méi)有以前抽的順了，如果我們相信調(diào)查的結(jié)果，果真給寶煙廠(chǎng)提建議，你認(rèn)為改過(guò)口味的×貓真的銷(xiāo)量就會(huì)上去嗎。
答案是否定的，改過(guò)口感的×貓可能對(duì)銷(xiāo)量的提升沒(méi)有幫助。那么我們?cè)撛趺崔k？難道說(shuō)調(diào)研的東西真的就沒(méi)有用？
長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)，得出的許多資料還是比較有用的，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、終端情況等。我們通過(guò)單透鏡座談方法依然無(wú)法獲得消費(fèi)者內(nèi)心真正的想法，沒(méi)有辦法，我們采用一種很土的方法——偷聽(tīng)。
我們利用西安市600多家中高檔餐飲網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，深入桌面采用偷聽(tīng)方式，了解他們對(duì)于產(chǎn)品的見(jiàn)解，對(duì)于香煙的牢騷之談，許多淋漓盡致的漫罵卻給我們了清晰的方向，結(jié)合深度訪(fǎng)談數(shù)據(jù)，×貓十年的品牌形象輪廓漸漸明朗。
◆消費(fèi)者抽煙之動(dòng)機(jī)研究
筆者在操作延安卷煙廠(chǎng)的延安香煙時(shí)，通過(guò)席間閑聊，消費(fèi)者抽煙的原因和作用，盡管很多，但歸納起來(lái)無(wú)非以下三種：
1、 緩解壓力
2、 自我表現(xiàn)
3、 社交
我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過(guò)抽煙來(lái)減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個(gè)因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會(huì)交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來(lái)，說(shuō)“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛(ài)抽煙的談生意對(duì)象，那他就很需要抽煙了。
從抽煙群體的整體情況來(lái)說(shuō)，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而在作為社交象征的抽煙在減少———今天抽煙越來(lái)越成為很多社交場(chǎng)合中的一種不太受歡迎的形象。
自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者在抽煙時(shí)多選擇一些品牌煙，以此來(lái)表現(xiàn)自己，而且多選擇與自己價(jià)值觀比較吻合的品牌煙。
社交型的消費(fèi)者選擇的煙一般也都是品牌煙，純粹是為了社交需要。
緩解壓力型的消費(fèi)者選擇煙時(shí)比較注重口味，只要適合自己口味的煙，又在自己的經(jīng)濟(jì)允許范圍內(nèi)，他們都會(huì)選擇。而不管煙是否名煙等。
×貓的價(jià)位決定了比較適合選擇自我表現(xiàn)型和社交型的消費(fèi)者，緩解壓力型中也有部分是我們的目標(biāo)受眾。
◆香煙的口感到底有多重要？
90%的消費(fèi)者都認(rèn)為×貓香煙主要是因?yàn)榭诟袑?dǎo)致銷(xiāo)量下滑，假煙太多……
那么這個(gè)結(jié)論是不是真的很真實(shí)呢？認(rèn)為口感很重要的消費(fèi)者究竟在煙民中占有多少的比率呢？
上面我們提到，抽煙的消費(fèi)者分為三種：緩解壓力型、自我表現(xiàn)型、社交型；其中社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者抽煙時(shí)最重要的并不是口感，而是其他的，比如品牌帶來(lái)的心理價(jià)值。只有緩解壓力型的消費(fèi)者在抽煙時(shí)，是將口感放在第一位的！
由此可見(jiàn)，認(rèn)為香煙的口感很重要的消費(fèi)者占的比率并不是很多！
一種香煙，如果它的價(jià)格較高（主要是相對(duì)消費(fèi)者平時(shí)抽煙的檔次而言），他們選擇時(shí)一般不會(huì)太注重口感；
也就是說(shuō)，口感不是他們選擇的最重要因素，只要這個(gè)煙的口感不差，通常會(huì)因?yàn)樵摕熅哂械钠放菩睦韮r(jià)值而買(mǎi)它。
對(duì)于緩解壓力型的煙民來(lái)說(shuō)，平時(shí)經(jīng)常抽一種煙，所以對(duì)煙的口感要求較高，一般將此作為選擇某種煙的首要因素；
而其他兩種類(lèi)型的消費(fèi)者則對(duì)煙的口味不是太在意的！只要煙味不是過(guò)爆，品牌的知名度又高，一般都會(huì)選擇。
社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者，他們選擇煙更多是看重?zé)煹呐谱樱M(jìn)一步說(shuō)是通過(guò)該種煙具有的品牌屬性和價(jià)值來(lái)抬高自己，從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體。
為什么會(huì)這樣呢？
看看國(guó)產(chǎn)的手機(jī)，整天喊著時(shí)尚等新的概念（其品質(zhì)和國(guó)外的仍然有差距），國(guó)際品牌手機(jī)本身就是時(shí)尚，但是并沒(méi)有不停的喊著時(shí)尚，但是結(jié)果是國(guó)產(chǎn)手機(jī)受到了歡迎……
這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會(huì)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊?guó)這個(gè)社會(huì)中間，中國(guó)社會(huì)激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。社會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來(lái)是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。
但是現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對(duì)于利用表面符號(hào)和強(qiáng)化型升級(jí)概念的需要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際化和品牌。
看我們的手機(jī)，你要再看美國(guó)人用的手機(jī)，太土了。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對(duì)于那種快速變化價(jià)值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，就會(huì)贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人群對(duì)這些產(chǎn)品的熱烈追求。
所以，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)買(mǎi)前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。
香煙同樣是這樣的，人們一般購(gòu)買(mǎi)超過(guò)10元以上的煙時(shí)，通常都是因?yàn)樵摕熅哂械囊鐑r(jià)價(jià)值，使得他才會(huì)多掏些錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)貴些的名牌煙，以此來(lái)證明自己、改變自己。
而眾多的煙在品牌傳播方面，表現(xiàn)的境界都比較高，又比較吻合他們的理想價(jià)值觀，在選擇煙時(shí)，自然就會(huì)選擇該種煙！
所以中高檔香煙的營(yíng)銷(xiāo)主要是傳播（渠道一般都是煙草局專(zhuān)賣(mài)），提煉一個(gè)好的概念，有效的營(yíng)造好的口碑，至于煙的品質(zhì)沒(méi)，只要不差，就沒(méi)有什么問(wèn)題！
毛濃月：西北實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)者,一直致力于糖酒類(lèi)產(chǎn)品的整合推廣服務(wù)；為眾多公司提供咨詢(xún)服務(wù),現(xiàn)為同心育誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)。聯(lián)系電話(huà)：029-87770842，電子郵件:imcvip@126.com歡迎來(lái)函討論!